Průzkum trhu je technika, kterou aspirující a rostoucí podnikatelé používají ke shromažďování a analýze užitečných informací o trhu pro své podnikání. Průzkum trhu se používá k vývoji efektivních strategií, vážení rozhodnutí pro a proti, definování obchodních cílů do budoucna a mnoha dalším. Udržujte si svou konkurenceschopnost tím, že zdokonalíte své dovednosti v oblasti průzkumu trhu! Chcete -li začít, podívejte se na první krok níže.
Krok
Metoda 1 ze 4: Plánování průzkumu trhu
Krok 1. Mějte na paměti cíl výzkumu
Průzkum trhu by měl být navržen tak, aby vám a vaší firmě pomohl zvýšit konkurenceschopnost a zisk. Pokud vaše úsilí o průzkum trhu není pro vaši společnost ziskové, bude to zbytečné a váš čas bude lépe věnován něčemu jinému. Než začnete, je důležité správně definovat, co chcete prostřednictvím průzkumu trhu zjistit. Váš výzkum vám může poskytnout neočekávané pokyny a unáhlené pohyby; to je velmi dobre. Není však dobré zahájit průzkum trhu bez toho, abyste měli na mysli alespoň jeden nebo více skutečných cílů. Zde jsou některé z typů otázek, které byste měli zvážit při navrhování průzkumu trhu:
- Existuje na trhu potřeba, kterou může moje společnost naplnit? Provedení průzkumu priorit a výdajových zvyklostí vašich zákazníků vám může pomoci určit, zda je vůbec vhodné obchodovat na konkrétním trhu.
- Splňují mé produkty a služby potřeby mých zákazníků? Provedení průzkumu spokojenosti zákazníků s vaší firmou vám může pomoci zlepšit konkurenceschopnost vaší firmy.
- Poskytuji dostupné ceny a služby? Provádění průzkumu vaší konkurenceschopnosti a tržních trendů vám může pomoci přesvědčit vás, že vyděláváte co nejvíce peněz, aniž byste ubližovali svým obchodním partnerům.
Krok 2. Vypracujte plán pro efektivní shromažďování informací
Stejně důležité je vědět, „čeho“chcete, aby váš výzkum dosáhl, stejně tak je důležité mít představu „jak“můžete svých cílů realisticky dosáhnout. Plány se navíc mohou a mohou s postupem výzkumu měnit. Stanovování cílů, aniž byste měli představu, jak jich dosáhnout, však nikdy není vhodné provádět průzkum trhu. Při vytváření plánu průzkumu trhu je třeba zvážit několik otázek:
- Budu muset najít široké tržní údaje? Analýza dat vám může pomoci při rozhodování o budoucnosti vašeho podnikání, ale nalezení užitečných a přesných dat může být obtížné.
- Budu muset provádět výzkum samostatně? Generování dat z průzkumů, skupinových diskusí, rozhovorů a dalších informací vám může sdělit informace o vaší společnosti a o jejím podílu na trhu, ale tento projekt vyžaduje čas a zdroje, které lze také použít na jiné věci.
Krok 3. Připravte se prezentovat svá zjištění a rozhodnout se, jaká opatření podniknete
Účelem průzkumu trhu je mít vliv na skutečná rozhodnutí společnosti. Když provádíte průzkum trhu, pokud vaše firma není živnostníkem, budete obvykle muset sdílet svá zjištění s ostatními ve společnosti a mít na mysli akční plán. Pokud máte nadřízeného, může nebo nemusí s vaším akčním plánem souhlasit, ale je malá šance nesouhlasit s trendy, které vaše data ukazují, pokud neuděláte chyby při shromažďování dat nebo při průzkumu. Položte si následující otázky:
- Jaké jsou mé předpovědi ohledně výzkumu, který bych měl zveřejnit? Pokuste se mít hypotézu, než začnete s výzkumem. Vyvozování závěrů z vašich údajů bude snazší, pokud jste o nich uvažovali, než když jste o nich vůbec neuvažovali.
- Co budu dělat, když se moje předpoklady ukáží jako správné? Pokud váš výzkum probíhá podle vašich představ, jaké jsou důsledky pro vaši společnost?
- Co budu dělat, pokud se mé předpoklady ukáží jako nesprávné? Pokud vás výsledky překvapí, co bude společnost dělat? Existuje „záložní plán“pro řešení překvapivých výsledků?
Metoda 2 ze 4: Získání užitečných údajů
Krok 1. Použijte vládní zdroje průmyslových dat
S příchodem informačního věku je pro podniky snadnější než kdy dříve přístup k velkému množství dat. Ujistěte se však, že jsou přístupná data přesná. Abyste mohli z průzkumu trhu vyvodit závěry, které popisují skutečný stav trhu, je velmi důležité začít s renomovanými údaji. Jedním z přesných údajů o trhu je vláda. Obecně platí, že tržní údaje poskytnuté vládou jsou přesné, dobře hodnocené a dostupné za nízkou cenu nebo zdarma, což je dobrá volba pro začínající firmy.
Jako příklad typu vládních dat, ke kterým byste chtěli mít přístup během průzkumu trhu, nabízí Bureau of Labor Statistics kromě čtvrtletních a výročních zpráv také podrobné měsíční zprávy o zaměstnanosti mimo farmu. Zprávy obsahují informace o mzdách, úrovni zaměstnanosti a další a mohou být rozděleny podle oblastí (například podle státu, regionu, metropolitní oblasti) a průmyslu
Krok 2. Použijte data od obchodních sdružení
Obchodní sdružení je sdružení tvořené skupinou podnikatelů s podobnými aktivitami a zájmy pro účely spolupráce. Kromě zapojování se do lobbingu, veřejné propagace a reklamních aktivit se obchodní sdružení také často účastní průzkumu trhu. Data z výzkumu se používají ke zvýšení konkurenceschopnosti a ziskovosti průmyslu. Některá data jsou volně dostupná, zatímco některá jsou k dispozici pouze členům.
Obchodní komora Columbus je příkladem místní asociace obchodu, která nabízí data z průzkumu trhu. Podrobná výroční zpráva o vývoji trhu a trendech na trhu společnosti Columbus, Ohio je k dispozici komukoli prostřednictvím připojení k internetu. Komora rovněž vznáší konkrétní požadavky od svých členů
Krok 3. Použijte data z odborných publikací
Mnoho průmyslových odvětví má jeden nebo více časopisů, časopisů nebo publikací, jejichž cílem je informovat členy oboru o novinkách, trendech na trhu, cílech veřejné politiky a dalších. Většina publikací provádí a zveřejňuje svůj průzkum trhu ve prospěch členů průmyslu. Nezpracovaná data z průzkumu trhu mohou být v různé míře k dispozici členům mimo obor. Téměř všechny obchodní publikace však přinejmenším nabídnou výběr online článků, které nabízejí rady ohledně strategie nebo analýzy tržních trendů. Tyto články často obsahují průzkum trhu.
Například ABA Banking Journal nabízí rozsáhlý výběr online článků zdarma, včetně článků pojednávajících o marketingových trendech, strategiích vedení a dalších. Časopis také nabízí odkazy na přístup k průmyslovým zdrojům, které obsahují data z průzkumu trhu
Krok 4. Použijte data z akademických institucí
Jelikož je podíl na trhu pro globální komunitu tak důležitý, je přirozené, že je předmětem akademických studií a výzkumu. Mnoho univerzit a akademických institucí (zejména obchodních škol) pravidelně zveřejňuje výsledky výzkumu, které jsou založeny na průzkumu trhu jako celku nebo kombinaci několika průzkumů trhu. Výzkum je k dispozici v akademických publikacích nebo přímo z univerzity. Je však třeba poznamenat, že většina akademických výzkumů je chráněna; přístup k němu vyžaduje platbu poplatků, předplatné určitých publikací atd.
Například Wharton University of Pennsylvania nabízí bezplatný přístup k široké škále zdrojů pro průzkum trhu, včetně akademických prací a pravidelných recenzí trhu
Krok 5. Použijte data z třetího zdroje
Vzhledem k tomu, že dobré porozumění podílu na trhu může způsobit nebo rozbít podnikání, odvětví třetích stran jako analytici, společnosti a služby se zvyšuje konkrétně s cílem pomoci podnikům a podnikatelům s komplexním úkolem průzkumu trhu. Tento typ agentury nabízí odborné znalosti v oblasti výzkumu podnikům a jednotlivcům, kteří potřebují specializované zprávy o výzkumu. Protože jsou však tyto typy agentur zřizovány za účelem zisku, přístup k potřebným datům vás obvykle stojí peníze.
Krok 6. Nepropadejte vykořisťovatelským službám průzkumu trhu
Vzhledem ke složitosti průzkumu trhu se některé agentury třetích stran budou snažit využít výhody nezkušených podniků účtováním vysokých poplatků za informace, které lze získat jinde nebo bez nákladů. Obecným pravidlem je, že byste neměli z průzkumu trhu dělat velké výdaje pro své podnikání, protože je k dispozici mnoho bezplatných a levných zdrojů (které byly popsány výše).
MarketResearch.com například nabízí přístup k datům, studiím průzkumu trhu a analýze nákladů. Cena každé zprávy se může pohybovat od 100 do 200 USD až 10 000 USD. Web také nabízí možnost poradit se s odbornými analytiky a platit pouze za konkrétnější a podrobnější zprávy. Užitečnost některých nákupů se však zdá pochybná; jedna zpráva stojí 10 000 USD se souhrnem výsledků (pokrývajících hlavní zjištění), které jsou zdarma k dispozici na jiných webových stránkách
Metoda 3 ze 4: Provedení vlastního výzkumu
Krok 1. Pomocí dostupných údajů určete podmínky poptávky na trhu
Obecně může vaše firma mít velkou šanci na úspěch, pokud dokáže uspokojit neuspokojenou „potřebu“trhu; měli byste se tedy snažit poskytovat produkt nebo službu, kterou trh potřebuje. Ekonomická data od vlády, akademické obce a průmyslu (podrobně popsaná v sekci výše) vám mohou pomoci identifikovat přítomnost nebo nepřítomnost těchto potřeb. V zásadě chcete identifikovat trh, kde již existují klienti, kteří potřebují a chtějí rozvíjet vaše podnikání.
- Řekněme například, že předpokládáme, že chceme začít dělat zahradnické služby. Pokud prozkoumáme bohatství trhů a údajů od místních vlád, zjistíme, že lidé v bohatých čtvrtích mají v průměru dobré příjmy. Můžeme také použít vládní údaje o využití vody k odhadu oblasti s největším procentem rezidencí, které vlastní park.
- Tyto informace nás mohou vést k otevření obchodu v bohatých městských oblastech, kde mají lidské domovy velké zahrady, na rozdíl od oblastí, kde lidé nemají velké zahrady nebo nemají prostředky na zaplacení zahradníků. Pomocí průzkumu trhu děláme chytrá rozhodnutí o tom, kde podnikat.
Krok 2. Proveďte průzkum
Jedním z běžných, léty prověřených způsobů, jak určit přístup vašich firemních zákazníků, je zeptat se jich! Průzkumy nabízejí výzkumníkům trhu příležitost oslovit velké vzorky, aby získali data, ze kterých se rozhodují o širokých strategiích. Protože jsou však výsledky průzkumu relativně neosobní údaje, je důležité zajistit, aby byl váš průzkum navržen se snadno vypočítatelnými údaji, abyste z něj mohli odvodit smysluplné trendy.
- Například průzkum požadující, aby zákazníci napsali své zkušenosti s vaším podnikáním, nemusí být tou nejefektivnější možností, protože vyžaduje čtení a analýzu každé odpovědi jednotlivě, aby bylo možné vyvodit smysluplné závěry. Lepší nápad je požádat zákazníky, aby vyplnili hodnocení některých aspektů vaší firmy, například zákaznických služeb, cen a dalších. Díky tomu můžete rychleji a snadněji identifikovat silné a slabé stránky a navíc vás to nutí počítat a čerpat data.
- V naší krajinářské společnosti se například pokusíme provést průzkum prvních 20 klientů tak, že každého klienta požádáme, aby při placení účtu vyplnil malou kartu o svém hodnocení. Na kartě žádáme klienty, aby je ohodnotili od 1 do 5 v kategoriích kvalita, cena, rychlost a zákaznický servis. Pokud dostaneme hodně 4 a 5 ve 3 kategoriích, ale téměř 2 a 3 ve finální kategorii, školení citlivosti našich zaměstnanců může zvýšit spokojenost zákazníků a zvýšit naši konkurenceschopnost.
Krok 3. Ve skupinové diskusi
Jedním ze způsobů, jak určit, jak zákazníci reagují na navrhovanou strategii, je pozvat je k účasti na skupinových diskusích. Při skupinových diskusích se malé skupiny zákazníků shromažďují na neutrálním místě, vyzkoušejí si produkt nebo službu a diskutují o tom. Tyto diskusní relace jsou často pozorovány, zaznamenávány a analyzovány později.
Pokud bychom například v naší společnosti zaměřující se na terénní úpravy chtěli uvažovat o prodeji produktů pro péči o zahradu jako součásti naší služby, mohli bychom pozvat věrné zákazníky k účasti na skupinových diskusích. Ve skupinové diskusi požádáme prodejce v terénu, aby nám ukázal nějaké přípravky pro péči o zahradu. Poté se zeptáme na jejich případný názor, který si koupí. Také jsme se jich zeptali, jak jim polní prodejci sloužili; je to přátelské nebo povýšené?
Krok 4. Proveďte pohovory jeden na jednoho
Pro důvěrnější kvalitativní údaje z průzkumu trhu mohou být užitečné osobní rozhovory se zákazníky. Individuální rozhovory neposkytují rozsáhlá kvantitativní data získaná z průzkumů, ale naopak vám umožňují hlouběji pátrat po informacích. Rozhovory vám umožňují zjistit, „proč“se konkrétnímu zákazníkovi líbí váš produkt nebo služba, takže jsou dobrou volbou pro učení, jak nejúčinněji nabízet zákazníkům.
Například v naší krajinářské společnosti řekněte, že se naše společnost snaží navrhnout krátkou reklamu a vysílat v místní televizi. Rozhovor s několika zákazníky nám může pomoci rozhodnout se, na které aspekty naší služby se při inzerci zaměříme. Pokud například většina našich zákazníků řekne, že najímají zahradníky, protože nemají čas pečovat o své zahrady, vytvoříme reklamu, která se zaměří na potenciální úsporu času našich služeb. Například „Už vás nebaví trávit„ víkend “úklidem plevele na zahradě? Nechte to udělat za vás!“(a další)
Krok 5. Otestujte produkt/službu
Společnosti zvažující implementaci nového produktu nebo služby často nechávají potenciální zákazníky vyzkoušet si produkt nebo službu zdarma, aby mohli problém vyřešit před prodejem. Poskytnutí svobody testování vašim zákazníkům vám může pomoci určit, zda vaše plány nabízet nový produkt nebo službu vyžadují další kontrolu.
V naší krajinářské společnosti například řekněte, že zvažujeme novou nabídku služeb, kde po úpravě sadíme květiny na zahradě zákazníka. Můžeme „otestovat“volbu zákazníka, aby měl možnost získat službu zdarma za určitých podmínek, které s námi poté prodiskutuje. Pokud zjistíme, že si zákazníci cení bezplatné služby, ale nikdy za ni neplatí, můžeme prodej tohoto nového programu přehodnotit
Metoda 4 ze 4: Analyzujte své výsledky
Krok 1. Odpovězte na původní otázku, která vedla k vašemu výzkumu
Na začátku procesu průzkumu trhu definujete cíle výzkumu. S vaší obchodní strategií souvisí několik otázek, na které musíte odpovědět; například bez ohledu na to, zda provádíte investici, zda je konkrétní marketingové rozhodnutí dobrý nápad nebo ne, atd. Hlavním cílem vašeho průzkumu trhu by mělo být zodpovězení této otázky. Protože cíle průzkumu trhu se velmi liší, jsou pro přesné uspokojení odpovědí pro každou z těchto variací zapotřebí přesné informace. Obvykle ve svých datech hledáte předpovědi trendů, což znamená, že určité akce jsou na tom mnohem lépe než jiné.
Vraťme se zpět do naší společnosti pro zahradnické umění, například se snažíme rozhodnout, zda je dobré nabízet službu výsadby květin s balíčky péče o zahradu. Řekněme, že shromažďujeme vládní údaje, které ukazují, že většina lidí na našem tržním podílu má dostatek finančních prostředků na dodatečné náklady na péči o květiny, ale výsledky průzkumů ukazují, že jen málo z nich má skutečně zájem platit za tuto službu. V tomto případě bychom mohli dojít k závěru, že není dobré pokračovat v tomto úsilí. Možná budeme chtít náš nápad upravit nebo dokonce změnit
Krok 2. Proveďte analýzu SWOT
SWOT je zkratka pro silné stránky, slabé stránky, příležitosti a hrozby. Běžné použití v průzkumu trhu je určit tyto aspekty v podnikání. Pokud tomu tak je, lze data získaná z projektu průzkumu trhu použít k posouzení celkového zdraví společnosti pohledem na silné a slabé stránky a další, které nesplňují cíle počátečního výzkumu.
Řekněme například, že se snažíme zjistit, zda je naše služba výsadby květin rozumným nápadem, či nikoli, zjistili jsme, že řada účastníků našeho testu uvedla, že se rádi dívají na květiny, ale nevědí, jak se o ně starat po výsadbě. Můžeme to klasifikovat jako „příležitost“pro naše podnikání; pokud implementujeme službu výsadby květin, můžeme se pokusit zahrnout zahradní vybavení jako součást potenciálního balíčku nebo prodeje
Krok 3. Najděte nový cílový trh
Jednoduše řečeno, cílový trh je skupina jednotlivců, kteří získají propagaci, inzerují firmu a nakonec se snaží prodat daný produkt nebo službu této skupině. Data z projektů průzkumu trhu ukazují, že určité jednotlivce, kteří na vaši firmu reagují příznivě, lze použít k zaměření vašich obchodních zdrojů na konkrétní lidi, maximalizaci konkurenceschopnosti a ziskovosti.
Například u naší květinové výsadby řekněte, že ačkoli většina respondentů uvedla, že pokud dostanou příležitost, nezaplatí, většina „starších“jedinců na tuto myšlenku reagovala pozitivně. Pokud to bude podpořeno dalším výzkumem, povede to naše podnikání ke konkrétnímu cíli, konkrétně ke staršímu podílu na trhu; například reklamou v místních sálech bingo
Krok 4. Určete další téma výzkumu
Průzkum trhu často rodí další průzkum trhu. Po zodpovězení otázky se mohou objevit nové otázky nebo staré otázky mohou zůstat nezodpovězeny. K získání uspokojivé odpovědi to vyžaduje další výzkum nebo jiný metodologický přístup. Pokud jsou výsledky počátečního průzkumu trhu slibné, můžete po předložení svých zjištění získat povolení pro pozdější projekt.
-
Například v naší společnosti pro zahradnické umění náš výzkum dospěl k závěru, že nabízet služby výsadby květin na dnešním trhu není dobrý nápad. Některé otázky však mohou být dobrým tématem pro další výzkum. Níže jsou uvedeny další výzkumné otázky s nápady, jak je vyřešit:
- Není samotná služba výsadby květin pro zákazníka neatraktivní, nebo je problém s konkrétní použitou květinou? Mohli bychom to prozkoumat pomocí jiné květinové úpravy k otestování našeho produktu.
- Existují určité segmenty trhu, které jsou ke službám výsadby květin vnímavější než jiné? Můžeme provádět výzkum tak, že znovu zkontrolujeme výsledky předchozího výzkumu s demografickými údaji od korespondentů (věk, příjem, rodinný stav, pohlaví atd.).
- Byli by jednotlivci nadšenější pro služby výsadby květin, kdybychom jim poskytli základní služby a zvýšili ceny, než abychom je nabízeli v samostatných možnostech? Můžeme to prozkoumat testováním dvou různých produktů (jeden se zapojenou službou, jeden se samostatnými možnostmi).
Tipy
- Pokud uděláte rozhodnutí, které vás v případě chyby bude stát spoustu peněz, využijte profesionálního konzultanta pro průzkum trhu. Získejte nabídky od několika poradců.
- Pokud nemáte příliš velký rozpočet, podívejte se na zprávy, které jsou volně přístupné a dostupné na internetu. Podívejte se také na zprávy publikované průmyslovými sdruženími nebo obchodovanými časopisy (časopisy pro profesionální kadeřníky, instalatéry nebo výrobce plastových hraček atd.)
- Možná budete moci přimět místní univerzitní studenty k výzkumu jako úkol ve třídě. Zavolejte profesora, který vyučuje třídu marketingového výzkumu, a zeptejte se jich, zda mají konkrétní program. Můžete zaplatit menší poplatek, ale bude nižší než u profesionální výzkumné firmy.
- Někdy existuje více než jedna tržní destinace. Hledání nových trhů je skvělý způsob, jak rozšířit své podnikání.
