Rebranding je proces, který dává nový vzhled společnosti, organizaci, produktu nebo místu. Existuje řada okolností, kvůli nimž mnoho lidí chce přejmenovat, a marketingovým manažerům, kteří si přejí provést rebrandingovou kampaň, je k dispozici široká škála možností. Stejně jako fénix povstávající z hrobu, vaše instituce, město nebo produkt může povstat silněji než kdykoli předtím.
Krok
Část 1 ze 2: Opětovné vytvoření starého nového (rebranding produktů, společností nebo institucí)
Krok 1. Zjistěte, proč je nutné rebrandingové úsilí
Existuje mnoho důvodů, proč byste mohli uvažovat o rebrandingu svého produktu nebo společnosti. Identifikace konkrétních důvodů, proč chcete rebrandovat, je však důležité pro vypracování nejlepšího pracovního plánu pro vaši značku. Například:
- Pokoušíte se zaujmout novou demografickou skupinou?
- Pokoušíte se opravit negativní obrázek? Pokud se vaše společnost nedávno dostala z bankrotu, korporátního skandálu nebo zažila propad hodnoty akcií, může rebranding pomoci vytvořit pozitivnější image společnosti.
- Snažíte se odlišit svou společnost od konkurence?
- Přehodnotit hodnoty vaší instituce?
Krok 2. Vypracujte plán rebrandingu
Poté, co identifikujete důvody rebrandingu, musíte vytvořit pracovní plán popisující, jak dosáhnout cíle. Zahrňte náklady na stín a časové osy, které označují důležité cíle. Úsilí o rebranding může mít jednu nebo více cest, včetně vývoje:
- Nová loga. Změna loga může lidi nadchnout, aby se dozvěděli více o tom, o čem rebranding je.
- Nové Moto. V roce 2007 bylo heslo společnosti Wal-Mart, konkrétně „Vždy nízké ceny“, nahrazeno heslem „Ušetřete peníze. LiveBetter “. Nové moto zákazníkům navrhuje upgrade životního stylu, zatímco předchozí moto imponuje pouze nízkou cenou (často spojenou s nízkou kvalitou).
- Nové jméno. Toto je skvělá rebrandingová strategie, když je společnost zatížena negativními vazbami, jako je například dlouhodobá pověst Phillipa Morrise jako tabákové společnosti. V roce 2003 společnost změnila svůj název na Altria.
- Obraz a pověst. Sledujte, jak UPS přešla z nudné doručovací služby na osobní doručovací službu.
- Nové balení. S tím opatrně. O Tropicaně je všeobecně známo, že ztratila 50 milionů dolarů, když v roce 2009 představila svůj nový obal na pomerančový džus. Do původního obalu se vrátili o necelý měsíc později.
- Nový výrobek. McDonald's například přešel z podávání mastných hotových jídel na zdravější na počátku 21. století.
- Rebranding může mít podobu drobných změn (změna písma loga) nebo úplného přepracování (vývoj každého z výše uvedených nových prvků).
- Objekty rebrandingu jsou často vzájemně propojeny. Jinými slovy, změna loga a obalu bude mít určitě dopad na to, jak lidé vnímají váš produkt, instituci nebo společnost.
Krok 3. Zapojte klíčové zainteresované strany do společnosti
Před implementací rebrandingu je důležité mít podporu všech, kteří budou ovlivněni snahou o rebranding. V zásadě existují dva typy zúčastněných stran, které je třeba vzít v úvahu při provádění rebrandingové kampaně:
- Lidé v institucích. To zahrnuje zaměstnance, manažery, členy představenstva, dodavatele a partnerské agentury. Všichni jsou to lidé, kteří pro společnost pracují buď přímo, nebo nepřímo. Lidé v rámci instituce budou těžit nejvíce nebo utrpí ztráty v závislosti na úspěchu úsilí o rebranding. Nechte je cítit se zapojeny do procesu rebrandingu.
- Lidé mimo instituci. To jsou lidé, jejichž srdce a mysl musíte na konkurenčním trhu dosáhnout. V závislosti na instituci nebo produktu budete možná muset konzultovat zákazníky, dárce nebo akcionáře. Snahy o rebranding musí probíhat podle jejich přání a tužeb, aby zůstali (nebo se z nich stali) loajální kupci vašeho produktu nebo služby.
- Měření podpory zúčastněných stran ve společnosti lze provést pomocí průzkumů nebo focus groups (focus groups). Marketingová divize potřebuje shromažďovat zpětnou vazbu na určité produkty a služby.
Krok 4. Propagujte svou vizi
Nepřekvapujte veřejnost ani zaměstnance novým vzhledem nebo náhlou změnou institucionálního zaměření. Rebranding musí být společným a otevřeným úsilím a před implementací musí být sdělen všem zúčastněným.
Při zveřejňování podrobností o svém rebrandingu přemýšlejte bez omezení. Když Seattle's Best Coffee v roce 2010 předělala svůj image, místo nudných tiskových prohlášení dávali na internet zábavná videa
Krok 5. Proveďte změnu značky
Změňte značku pomocí log, produktů a řady nových věcí podle předem stanoveného plánu. Podle potřeby aktualizujte své vizitky, hlavičkový papír, webové stránky a profily sociálních médií. Vybudujte ze své nové značky jméno, na které můžete být hrdí.
- Změny zakladatelských dokumentů odešlete na státní sekretariát ve vaší oblasti. S touto změnou bude spojeno mnoho nákladů.
- Zahájení nové značky může zahrnovat jednu nebo řadu velkých událostí se širokou publicitou, která před věrnými a potenciálními zákazníky předvádí nový image, název a produktovou řadu.
- Nebojte se zrušit pokusy o rebranding. Někdy ani ten nejlepší marketingový průzkum nezjistí názory obecných spotřebitelů. Když například Gap v roce 2010 přepracovali své logo, byl veřejný výkřik tvrdý a přímý. Společnost změnila své logo zpět po pouhých 6 dnech. Přiznání chyb znamená sílu a dokazuje, že se vaše instituce stará o hlas spotřebitelů.
Část 2 ze 2: Rebranding místa
Krok 1. Zjistěte, proč je nutné rebrandingové úsilí
Stejně jako rebranding produktu nebo právnické osoby je to důležitý první krok. Mnoho důvodů pro rebranding města, regionu nebo sousedství se však velmi liší od důvodů pro rebranding společnosti. Před rebrandingem se zeptejte, zda je rebranding primárně:
- Ekonomický, motivovaný potřebou získat nová pracovní místa nebo řešit nezaměstnanost?
- Politické, součást úsilí o získání rozvojových grantů nebo zlepšení negativního obrazu? Takové kampaně rebrandingu mohou být přínosem pro města známá pro zločin nebo špatné řízení.
- Životní prostředí, které má přilákat investice do infrastruktury a zlepšit městské plánování?
- Sociální, vyvolané touhou snížit chudobu a zlepšit kvalitu života.
- Konkurenceschopné, má odlišit váš region od ostatních. Města a turistické zkušenosti moderní „McDonaldizace“inspirovaly mnoho měst k rebrandování a dalším unikátním liniím.
- Rebranding na místě může sloužit více než jednomu účelu. Například zřízení oblasti zeleného pásu kolem městského prostoru nebo podél něj je příkladem snahy o rebranding v sociální a environmentální oblasti.
Krok 2. Vypracujte plán rebrandingu
Proveďte počáteční průzkum podobných oblastí, které úspěšně změnily značku, a využijte tuto zkušenost k brainstormingu, jak by bylo možné rebrandingovat vaše město nebo region.
-
Prostorového rebrandingu je dosaženo dvěma hlavními způsoby: přetvořením obrazu a jeho přestavbou.
- Změnit image znamená zdůraznit stávající odlišnost nebo obnovit ztracenou rozlišovací schopnost a vytvořit silnou značku. Je vaše město, nebo to bylo kulturní nebo historické centrum? Centrum umění? Město módy?
- Omlazení znamená odstranění poškozených nebo zašlých částí a/nebo vytvoření nové zástavby v podobě rezidencí, výloh nebo zeleně, jako jsou parky a turistické stezky.
- Uvědomte si, že městské, příměstské a venkovské prostory budou mít při implementaci rebrandingu své vlastní výzvy a příležitosti. Rebranding městského prostoru by mohl dobře fungovat v rámci programů gentrifikace nebo zachování, zatímco zavedení jako centra cestovního ruchu v oblasti dědictví by mohlo prospět rebrandingu venkovského prostoru.
Krok 3. Zahrňte klíčové stakeholdery do společnosti
Městský rebranding bude vyžadovat podporu členů komunity, vládních úředníků a podniků.
- Obyvatelé mohou být vašimi nejlepšími zástupci. Naslouchejte jejich potřebám a poraďte se s nimi před dokončením jakéhokoli návrhu na změnu značky.
- Nezapomeňte také oslovit firmy, ale nenechte je ovládnout proces rebrandingu. Pokud hrozí, že území opustí, dejte o tom vědět veřejnosti a novinářům.
- Vlády mají často konečné slovo v tom, jak jsou snahy o rebranding prováděny. Ale pamatujte: jsou voleni a mají odpovědnost vůči veřejnosti.
- Zdůrazněte, že proces rebrandingu musí podporovat hrdost města a pomoci všem zúčastněným stranám cítit se propojeni s místem, které považují za domov.
- Pomocí průzkumů veřejného mínění, crowdsourcingu a průzkumů získáte pohled na to, co zainteresované strany chtějí od rebrandingového města nebo regionu.
Krok 4. Podporujte úsilí o rebranding
Zajistěte, aby marketingová divize dostávala pravidelnou komunikaci od vedoucího projektu rebrandingu. Propagační materiály oslavující proces rebrandingu by měly využívat výhody:
- DVD
- Brožura
- Plakát
- Rozhlasové, tiskové a televizní reklamy
- Rezervovat
- Webové stránky a sociální média
- Kancelář cestovního ruchu
- Městský slogan
- logo města
Krok 5. Proveďte plán
Pokračujte v získávání zpětné vazby od zúčastněných stran a nováčků, které zajímají výsledky vašeho rebrandingu. Zacházejte se svým městem, regionem nebo okresem jako s produktem, který je třeba neustále budovat, propagovat a vylepšovat.
Soustřeďte se na vizi nastíněnou ve vašem původním plánu, ale proveďte úpravy podle potřeby
Tipy
Pamatujte, že nakonec bude vaše značka skvělá díky kvalitě vašeho produktu nebo služby - nikoli podle vašeho loga nebo sloganu
Varování
- Někteří spotřebitelé a lidé v rámci instituce budou snaze o rebranding odolat, protože image nebo balení nového produktu představuje neznámé. Vypracujte plán na překonání odporu vysvětlením, v čem je služba nebo produkt, který prošel procesem rebrandingu, lepší než dříve.
- Městský rebranding má potenciál rozdělit stávající komunity při vytváření nových. Zkuste to předvídat a vyhýbat se tomu, kdykoli je to možné.
- Městský rebranding je mnohem obtížnější než rebranding společnosti nebo produktu.
